El cliente es una empresa de colchones que compite en precio en algunos productos, por tener buenos acuerdos, pero tienen pocas marcas y pocos productos en comparación con otras tiendas. La web tiene un prestashop (con visual composer) y un WordPress (también con visual composer) y realizan muchas promociones locales y una campaña de anuncios en Adwords y facebook. Con un posicionamiento en el mercado de calidad, los precios parecen (al ser posicionamiento de calidad) mas altos de los normales. Invierte en Adwords (y vende) y con mucha publicación en el blog. Además, hay muchos EMDs y tiendas generalistas con muchas marcas.

Objetivo: posicionar las diferentes categorías (alto volumen y con una intencion de compra) e intentar colocarlos en top-5. Si, el objetivo estaba claro, pero con poca competencia y bajos recursos, además de los muchos competidores,… Bueno, objetivo y primera estrategia descartada. Así que, para posicionar términos relevantes para el negocio se decidió trabajar en local en un principio: productos que se venden mucho en sus tiendas, productos que ya venden en la tienda online y productos con buenos acuerdos.

Se consiguieron posicionar nombres de productos (colchón gaviota, o colchón queen, por ejemplo).

La siguiente estrategia se basó en posicionar para las épocas de rebajas: black friday, promociones especiales, rebajas de enero y junio.

Y ya tuvieron que atacar categorías, por categorías menos fuertes (canapés abatibles, tipos de almohadas, colchones de muelles, somieres de láminas,…) Y cambiaron un poco la estrategia para intentar posicionar por sinónimos (camas, por ejemplo) y por nombres de marcas, para intentar parasitar a las marcas originales y menos búsquedas como Astral, Pardo, Dorelan,… Además, complementaron la estrategia para posicionar las búsquedas locales (categorías, categorías + marcas y productos + búsquedas geolocalizadas)

Interesante: términos con mucho volumen de búsqueda tienen a tener resultados locales y términos con poco volumen de búsqueda tienden a tener resultados nacionales. Así que la estrategia de geolocalizar tiene sentido: son fuertes en genéricos + localización.

Resumiendo trabajos

• Marcado de google
• Arreglos web para SEO básicos
• Enlazado interno, Indexación y crawleo
• Redireccionamientos
• Contenidos: estrategia y difusión

Estamos ante un mercado de baja diferenciación, los retailers tradicionales y los «players» puro de online, que meten su alto expertise en el sector, pero son empresas de internet, hay una gran guerra de precios (en los comparadores está uno de los mayores campos de trabajo), y una altísima competencia (SEO, SEM, marketplaces,…)

Cuando Tana entró se encontró con un código obsoleto, un contenido de muy baja calidad (o sin ningún contenido), muchísimo tráfico directo (tenía una marca muy potente), y, sin embargo 2 grandes ventajas: una marca en crecimiento a nivel calle y una excelente predisposición empresarial.

Objetivo que ofrecieron: Crear la web de nuevo, en una conjunción de SEO + Dev + Social media ¿Qué dijeron? que si, así que fueron adelante. Primero, decidir magento o prestashop o desarrollo a medida. Y si bien te da muchas posibilidades el desarrollo a medida, hay muchos problemas en determinadas cuestiones, así que mejor trabajar sobre una plataforma conocida con una alta customización. Se eligió prestashop porque era la herramienta conocida por los desarrolladores y porque tenía una leve ventaja ya que el antiguo ecommerce venía de oscommerce (con sus webservices) y la migración a prestashop permitía reutilizar muchos webservices.

Estrategia 360º girada alrededor del SEO, no al revés. Es decir: contenido, linkbuilding y RRSS. En un ecommerce el contenido es igual de relevante, por lo que tenemos que nutrir las fichas con contenido. El linkbuilding por obvio pero ¿Y las redes? Tana era una «descreída» pero estamos ante un mercado muy de nicho donde las redes es uno de los drivers fundamentales: forman opinión y generan ventas.

• Contenido: ¿Qué hacemos con 500 páginas de marca, 30.000 fichas de productos, urls de marca,…? Pues trabajamos la priorización en base a importancia, se trabajó una redacción de todos los productos e interenlazar.
• Priorización: Empezar por los top ventas, seguir con los lanzamientos para aprovechar el tirón de la prensa, por rentabilidad (vender muchos productos de 1€ no era un objetivo) y el benchmarking con la competencia.
• Contenido generado por el usuario: no hay forma más sencilla que dejar que los usuarios escriban sus contenidos para conseguir muchas mas keywords por las cuales posicionar. Intenten escribir Schwarzkopf sin equivocarse.
• El linkbuilding es fundamental y no es lo mismo trabajar para seguros que para belleza. Así que la idea era convertirnos en un imán de enlaces ¿Cómo? Obviamente por los contenidos: la fuerza mas poderosa es el elogio. Los influencers mueven el mundo de la moda:
  • Identificar a los principales targets (youtube, twitter, instagram) pero hay que hacerlo a mano, porque el linkbuilding automático no mola y pueden banearte rápido.
  • buscar intereses
  • empatizar con ellos
  • Publicar en nuestra página web
  • Hacerlo saber
• Trabajar con las marcas es muy interesante para conseguir enlaces desde allí: escribir un post contando productos y llamar a las marcas. Las marcas la manejan personas y si se las alaba, a todos nos gusta un abrazo y un «que bueno que hiciste».
• Las redes sociales no son broadcasting, son interacción y te pueden dar ideas de tendencias de búsqueda a futuro, sobre todo en determinadas redes (ejemplo, en este mercado, twitter no tiene mucho, pero instagram es muy bruto). Se distribuyeron los contenidos via las redes, pero más activos en escucha que en emisión de mensajes. La empatía mueve al mundo.

Rubén Baquero Hidalgo @rubobaquero CTO i-neumaticos.es

Ineumaticos es una empresa que vende neumáticos por internet que, además, desplaza el mecánico a tu casa para montarlos. Cuando ellos llegaron al mercado, el producto es un producto de necesidad, caro e imprevisto (el típico producto “putada”), con mucho volumen, con poco margen. Es un producto, además, con alta estacionalidad: verano, vacaciones, octubre-noviembre. En el mercado hay competencia con mucho dinero (delticom AG, que cotiza en bolsa y popgom (Michelin, euromaster), con una inversión de 7 millones de euros).

Cuando vieron que la baja inversión en marketing era un freno muy grande empezaron a buscar capital riesgo (Caixa Capital Risk) con un objetivo: facturar y posicionamiento en el mercado. No es tan importante el beneficio. ¿Dónde te gastas el dinero? Adwords, que es la forma mas sencilla de captar tráfico.

Pero la lenta evolución en España hace que busquen Media for equity para conseguir ser el numero 1 para que un posible competidor piense, incluso, en comprarnos. ¿Por qué la televisión? Porque es la entrada a millones de personas. Dieron un porcentaje de ineumaticos a atresmedia, que le “regala” espacios publicitarios. Esto hace que afiancen ese número 1 en busca de una salida por venta del proyecto.

¿Cual es la vara de medir en la televisión? El GRP (presión publicitaria sobre tu target objetivo) Quiero impactar con mi anuncio en ese target, que, además, necesita hasta 3-4 impactos para que el target sea impactado. Pero antes de la inversión, tuvieron que comprar anuncios y lo hicieron en la época de invierno. Con esa inversión consiguieron una cantidad de coste por GRP y con ese número buscaron una agencia que le diera la planificación de anuncios: Agencia (coste 30.000€) + Analytics + Logs (una cosa es lo que los decía la agencia y otro el número de visitas y/o negocio).

¿No se hizo nada antes de salir en la tele? Se hizo todo esto:

• Previsión del aumento de gasto en Adwords
• Incorporaciones a la plantilla + formación
• Reunión de concienciación del equipo (queremos que todos estén involucrado)
• Herramienta de gestión de agendas avanzadas
• Seguimiento diario de la campaña.

Evolucion de videos:

• Video con imágenes simpáticas con un niño
• Un salto cualitativo, había que irse a un famoso: por su unión con atresmedia contactaron con Mira Juanco

¿Que pasaba con el tráfico? ¿de donde venía? ¡80% viene de dispositivos móviles! Los anuncios se consultan en los dispositivos móviles (móvil, Tablet) y, además, las visitas llegan TODAS de golpe

¿En que mejora el SEO la aparición en medios? Con un efecto colateral, las visitas de marca se disparan y se multiplican por 1000 fácilmente. Esto, además, consigue otra cosa: el tráfico directo se dispara. ¿Y el CTR? Pues el CTR se incrementa (lo que lleva a conseguir mejores posiciones, según Rubén). Los porcentajes de conversión se incrementan sustancialmente: hasta un 60% de mejora en conversión.

¿Problemas? El gran problema fue no tener preparado el servidor. En 24 horas tuvieron que solucionar un problema de carga, antes corría en un VPS y después lo pasaron a un balanceador de carga con dos frontales. Aun así, la web se caía. Montaron un sistema de caché mucho mas potente y optimizaron sprites y un CDN para las fotos (amazon Web Services)

Grande @rubobaquero en el #seopro !!! SEO y TV pic.twitter.com/5y9mcjKLNq

— Daniel Peris (@DanielPeris) julio 4, 2015