Stoney deGeyter escribió hace pocos días este artículo (bueno, es una traducción muy libre) en SearchEngineGuide.com en el que hablaba de la relevancia relativa de las posiciones de las palabras claves competitivas. Una versión en español más allá de una traducción literal con una realidad diferente pero un mismo problema: el SEO.

Estimado cliente:

Te quiero. Te lo prometo. Das de comer a mis hijos y tú y solo tú me permites tomarme unas vacaciones cada mes de Agosto. Lo sé, se que quieres ayudarme y que piensas que comentándomelo continuamente la cosa varía pero, por favor, de una vez por todas y por lo que mas quieras ¿podrías dejar de preocuparte por los rankings?

Que si, que me has contratado para mejorar tu SEO, la optimización de tu sitio, que para eso soy Consultor SEO. Ahora bien, respóndeme a una pregunta ¿Por qué optimizamos para buscadores? Para las SERPs, ¿verdad? Bueno, no, realmente no y desde hace bastante tiempo que el SEO no se reduce al ranking de palabras claves. El SEO lleva más de una década mejorando en sus métricas y el ranking de palabras clave ha dejado paso a algo bastante más complejo: el ROI y la conversión de tu web. Si, de verdad: me has contratado para hacerte ganar dinero y, por favor, déjame hacerlo, los dos estaremos mucho más contentos.

Los rankings, ¿por qué ese gran amor a las palabras claves?

Veo cuadros de mando todos los días con una variable común: ¿Qué posición tenemos para la palabra (póngase aquí la que se desee)? Y directores de marketing contratando SEOs para mejorar esas variables, ya que le va el dinero en ello, pero, por lo que mas quieras, querido cliente, ¡déjame ayudarte! Los rankings son un mecanismo de distribución del tráfico y asúmelo: el tráfico no es rentable si no va asociado un retorno: lo único que puede ocasionar es que incrementes el ancho de banda consumido y por ende, el coste de recursos de servidor. Y lo vemos todos los días: clientes locos por acaparar los rankings de palabras claves asociados a su industria. Lo último, una empresa de hoteles luchando por la palabra clave “hoteles”. No, en serio, ¿para qué? ¿en serio crees que alguien que busque “hoteles” en el buscador te va a comprar?. Puede hacerlo, pero ¿Cuánto nos hemos gastado en posicionar la palabra “hoteles”? ¿Qué retorno ha traído este posicionamiento? ¿Cuánto esfuerzo hemos desperdiciado (si, he usado desperdiciar) en posicionar una palabra clave que no nos da beneficios?

Entiendo cuando vienes y me dices: Necesito rankear en buenas posiciones para conseguir tráfico y necesito conseguir tráfico para conseguir conversiones, pero ¿no serías infinitamente mas feliz si yo te consiguiera tráfico y conversiones independientemente de que tus palabras favoritas no estén rankeando?

Mi pregunta es la siguiente: ¿en los muertos de quien te cagarás cuando veas que tus porcentajes de conversión bajan? ¿En el equipo de diseño, en el de usabilidad, en los SEOs? A lo mejor deberías mirarte en el espejo y ver que tal vez estés rankeando bien para unas palabras claves muy pobres. Tal vez.

Encontraré palabras claves que conviertan ¡es parte de mi trabajo!

En un mundo ideal, todas las palabras de tu industria deberían darte beneficios. Pero no estamos en Utopía, esto es el mundo real y unos minutos comprobando y haciendo prospección de palabras claves te mostrarán que no es el camino correcto. Recuerda: lo que funciona para tu competidor también funciona para ti y lo que no funciona para el, tampoco lo hace para ti.

El SEO es arquitectura, es categorización, es código y es encontrar palabras clave que te den dinero. Después hay gente al que no le hace falta hacer SEO. Muy bien, pero querido cliente, ese no es tu caso. La persona que te busca puede hacerlo de dos maneras: uno, siendo muy claro en su búsqueda y otra, no siéndolo en absoluto. Si lo hace claramente, tu lo debes saber. Si no lo hace ¿Lo adivinas? Y aquí déjame darte un consejo: no adivines, pruébalo.

Hola, querido cliente, aquí un aliado

¿Cómo? ¿Qué cómo demonios quiero que pruebes? Con una herramienta super sencilla: Google Adwords. Sí, porque sobre una misma landing podrás comprobar que palabras te están convirtiendo. Y eso es muy, muy sencillo: Tienes un hotel en Marbella, paga por la palabra “hotel” y después paga por la palabra “hotel en Marbella” ¿Cuál es la que mas dinero te produce? ¿Cuál es la que menos te costará posicionar? Seguro que tu mismo puedes responderte.

Los rankings no importan (tanto), te lo prometo

Te cuento un secreto: ¿Sabes que de vez en cuando una segunda posición puede convertir más que una primera? ¿Qué por qué? Porque si el título y la descripción están mejor, son más atractivos, que un resultado superior, la balanza (el clic) puede decantarse a favor de un resultado inferior. Que si, que es mejor tener ese buen título y descripción y estar en la primera posición pero la pregunta es: ¿Cuánto dinero te cuesta conseguir la posición 1?

Los SEOs sabemos una o dos cosas de conversiones

Si, algo sabemos de las expectativas de un buscador (una persona que busca, quiero decir esta vez) para ayudarte a convertir a esa persona en cliente. Más de una vez me has dicho que no a las ayudas que te ofrecemos en temas de usabilidad. Que si, que tu lo quieres es rankings ¿Qué demonios sabemos nosotros de usabilidad? Bueno, algo si que sabemos, eh?.

Sabemos, también, que si tu no consigues vender mas, seguramente te quedes sin dinero y dejes de pagarnos por trabajar y te perderemos como cliente. Eso nos hace mirar mas allá de los rankings. Si tienes un posible cliente, que este se convierta de posible a cliente solo depende de tu habilidad (o la de tu web) de venderle. Nosostros no nos dedicamos solo a traerte clientes a tu puerta, vamos mas allá, queremos ayudarte a venderles tus productos.

¿Sabes que los motores de búsqueda pueden saber si un visitante va mas allá de la primera página de tu web o si se huye rápidamente? Pues si. Y te apuesto lo que quieras que ese factor es importante para los motores. Lo que quieras. Si decenas de visitantes huyen de tu sitio es porque tu sitio no cumple sus expectativas. Y si no las cumplen, importa un pepino como de buen ranking tengas o como de bien optimizada está la página: tu página es una mierda, y tendrás que tener en cuenta que te va a costar mas mantenerla.

Tráfico y posiciones ¡que no!

¿Por qué vas a pagarnos por traerte 10.000 visitantes si solo vas a convertir el 0,5% (50 clientes)? ¿No sería mejor traerte 5000 visitantes y que compren el 3% (150 clientes)? Creo que ahorrarías dinero en recursos y encima, ganarías más dinero, ¿no crees?

El índice de éxito es: tráfico y conversión. Y mejorar la conversión produce mejor ROI. No queremos que te olvides de los rankings, solo queremos que veas claramente que los rankings no es el objetivo final.

¿Qué hace un SEO metiéndose en el campo de los profesionales de Usabilidad?

No confundamos. Lo mismo que un buen SEO hará siempre mejor SEO que un profesional de la usabilidad, un profesional de la Usabilidad hará siempre mejor su trabajo que un buen SEO. Pero si estás invirtiendo en un SEO y no en un consultor de usabilidad, déjanos ayudarte, te prometo que podemos hacerlo.