Es una creencia común que el email marketing está muerto, mas ahora que hemos entrado en la era de la Web 2.0, la era de los blogs, las páginas sociales como myspace, twitter y similares, los podcastings y demás, pero la realidad es que el email marketing está vivo, pataleando y mas fuerte que nunca.
Si coste-eficiencia (su ROI, es decir Return on Investment o retorno de la inversión) es uno de los mayores, y es muy fácil de usarlo. También es una gran herramienta de marca y una forma segura de tener la marca, el nombre justo enfrente de los clientes.

Como la mayoría de las tecnologías, el email marketing puede ser una espada de doble filo. Como canal de comunicación es fácil el abusar de el (¿cuantos spams recibimos a lo largo del dia?), lo que puede marcar tu compañía o tu marca con un sello difícil de quitar. Para intentar evitar ser marcado por la misma tinta, hay una serie de claves a evitar para mantener nuestro tesoro mas preciado: la lista de suscriptores (opted-in addresses).

Los siete pecados capitales

Los signos de una exitosa y larga relación con sus lectores son las siguientes

– alto numero de subscriptores
– gran numero de clicks que se convierten en acciones
– bajo ratio de bajas y quejas
– y una activa retroalimentacion (feedback) de los lectores.

Simplemente manteniendo el motor del coche funcionando correctamente, una pequeño TLC de su lista de email significa que esta cerca de quedarse tirado en la cuneta.

Pecado 1: Fallar en probar el diseño en diferentes clientes de email.

Todos los diseñadores saben que a Internet Explorer le gusta «ser diferente» (me atrevo a añadir, que IE es un cabrón, que hay que hacerle los diseños a el, pero mejor lo dejamos). Bien, pues mezclemos Internet Explorer con los clientes de email y entonces tendremos toneladas de diversión XD.

Puntualizando, los clientes de email son unos abusones y los diseñadores debe ayudar a todos ellos a que nuestro diseño se vea «limpio y brillante» cuando llegan al buzón. Atentos, los clientes pueden, automáticamente, desactivar las imágenes, con lo que echarán por tierra todos nuestros esfuerzos de alinear las partes de tu email, y normalmente ignorar todos los «simpáticos y molones» códigos que se han incluido.
Recientemente, Microsoft ha anunciado que Outlook 2007 usará el motor de visualización de WORD. Si, me has oído bien ¡bienvenidos de nuevo a 1988!.

A lo práctico, esto significa que todos los avances CSS y html, además de todos los esfuerzos para maquetar sin tablas, han sido echadas por tierra. Los buenos diseñadores deberán vigilar los diseños de email asegurándose que los anchos y los textos alt están asignados correctamente y que los emails aun continúan comunicando el mensaje eficientemente, incluso cuando las imágenes estén «apagadas».

Hay muchos recursos accesibles para ayudar a los diseñadores en la creación de nuevas plantillas de email con las actuales limitaciones. Mark Wyner ha escrito un gran resumen sobre las condiciones actuales para el emplazamiento de las imágenes en los mails y márgenes, las mejores prácticas en el desarrollo, con las limitaciones de esos diferentes clientes.

Cuando contrates un diseñador para realizar un nuevo diseño de email, deberías elegir alguien con experiencia en el diseño para el canal de email. Una vez creado: «Probar, probar, probar y probar de nuevo» debería ser el mantra de todos los diseñadores de email, para asegurarse que todos los motores de «renderizacion» de los distintos programas de email llevan a una visualización correcta del email.

Herramientas como Site Vista pueden realizar la tarea de probar los nuevos diseños más fácil, pero no hay reemplazo para los tests manuales.

Los tests manuales requieren:

• – Acceso a un ordenador bajo windows, bajo Mac (o con un emulador como Parallels) y una plataforma Linux, en caso de una «audiencia mas técnica» (tengo que agregar que con el trabajo que estan realizando las comunidades autónomas con el software libre ya no es tan dificil encontrar ordenadores corriendo bajo Linux).
• – Varios clientes de email con los siguientes operadores: Gmail, Yahoo! AOL, Hotmail y MSN.
• – Obviamente también necesitaremos Outlook2003, Outlook2007, Outlook Express, Apple Mail, Thunderbird, Eudora y Lotus Notes, la gran mayoría viene incluidas en los sistemas operativos o son fácilmente descargables.
• – Tiempo
• – Paciencia

No hay que preguntarse que es posible crear impactantes diseños para el «email medio». Solo es necesario tener paciencia y unas dosis de retoque. La primera vez (para todo hay una primera vez…) en particular te llevará bastante tiempo obtener el diseño que funcione en todas las plataformas y clientes, pero una vez que lo consigas, ¡será tirado!

Pecado 2: Fallo en chequeo de SPAM antes de enviarlo.

Un punto fundamental en el test del diseño del newsletter: el newsletter deberá ser chequeado para que pase el filtro del spam ANTES de ser enviado. Todos los mails que se envían están marcado con un numero de puntos cuando es recibido por un servidor de correo con algún software de detección de spam. Lo ideal es recibir 0 puntos, o sea, a menor numero de puntos, mejor.

Entonces, ¿que hace activar al filtro de spam? Mensajes que contienen un no habitual numero de ratios de imágenes o HTML tienden a recibir mas puntos, ya que las imágenes y el HTML suelen ser usados por los spammers. El alto uso de signos de puntuación (!!!) y ciertas palabras hacen saltar la banca de los filtros. Palabras como free, trial, money, as seen on tv (gratis, prueba, dinero, visto en televisión) y muchísimas mas. Es primordial probar una copia antes de cada envío para evaluar cuanto impacto conseguirá en el resultado final.
Servicios como SpamCheck pueden servir para puntuar los emails y pueden ayudar para tomar una decisión con respecto al uso de las palabras.

Pecado 3: Poner trabas a darse de baja.

Antes de todo, la ley obliga a tener un enlace para darse de baja, de forma clara y precisa en todos los emails que se envíen a una lista de suscriptores (opt-in list): No es un debería, es un deber. Pero no es hacer la baja posible, además tiene que ser sencilla.

Las personas cambian, necesitan cambios y, de vez en cuando, una limpia de buzón de entrada es la única manera de hacerlo. Si los usuarios deciden darse de baja no es, necesariamente, porque estén descontentos con nuestro servicio, con nuestro producto, con lo que tenemos que ofrecerle, así que no le demos razones que hagan que el cliente se sienta insatisfecho con nuestro producto, empresa o lo que le tengamos que decir por que el darse de baja sea difícil. De acuerdo con la legalidad, cuando se recibe una solicitud de baja ha de ser efectiva antes de 10 días, pero es mejor que se les de baja antes de enviar un nuevo mailing.

Para evitar la pérdida de lectores, algunas sugerencias:

1. – permítales reducir el volumen de email recibido sin suscribirse completamente (¿Prefiere recibir un único newsletter al mes en vez de los actuales semanales?)
2. – ofrézcale una opción que le permita cambiar el mail donde recibir el envío: tal vez no quiera recibir sus correos en el mail de la empresa, pero no le importe recibirlo en el personal.
3. – ofrézcale una alternativa: si tienes un blog o publicas algún feed, ofrécele la opción de suscribirse mediante su lector de feeds.

Pecado 4: Mantener en la lista los mails no validos.

Las listas mas antiguas crecen y en ellas se ven direcciones que no son validos. Algunos software de envíos como eCircle, MailChimp o CampaignMonitor generalmente detectan y dan de baja a «emails muertos» (buzones cerrados «Mailbox currently unavailabe», buzones con espacio sobrecargado «Mailbox over size limit»,…).

De todas formas, en algunos casos la única forma de detectar que las cuentas no son usadas es mediante el mensaje de no disponible «out-of-service» que recibirás. Mensajes del estilo «Pepe Pérez no es ya empleado de ACME s.l.» o «Mi correo es ahora «algo@falso.com». A pesar de que el descuido de nuestra lista de correo no afectará a nuestros suscriptores, deberemos, en nuestro propio beneficio deberemos «sacar la basura» cada pocos meses. Esto nos permitirá mantener una idea clara de los lectores activos y del tamaño real de la lista. Además, como beneficio añadido, ahorraremos costos de servidor evitando el envío a mails muertos.

Si la base de datos de clientes es pequeña y tus lazos con los clientes son fuertes, tal vez deberías contactar con el cliente por correo ordinario y decirle: «¿Donde te has metido? ¡Te echamos de menos!.

Si no has enviado ningún correo en los últimos meses y sospechas que puede haber mas de un email no válido, deberías dividir el envío en varios días consecutivos de la semana. Los servidores de correo pueden bloquear tu mail si se dan cuenta que haces muchos envíos no válidos. (Derek Harding de ClickZ habla sobre el tema en blacklisting como resultado de los ratios de reintentos.)

Pecado 5: Dormirse en los laureles

Una vez que has conseguido enviar, durante varios meses seguidos, los mails de forma satisfactoria, el mundo de la creación de contenido, manejo de bases de datos y el envío de los mails lo puedes hacer con los ojos cerrados. Irónicamente, es en este punto cuando mas importante se vuelve mantener los ojos abiertos y las manos en el pupitre.

Es maravilloso encontrar una zona cómoda, pero la rutina mata; es fácil empezar a reutilizar contenido, volviéndose ciego a la administración de la lista o no comprobar todos los comportamientos extraños. Si no estas atento, se seguirán cometiendo los mismos fallos en posteriores envíos.

La gran mayoría de los sistemas de correo permiten, en mayor o menor medida, un reporte de la actividad de los newsletter, de cuantos mails han sido recibidos, han sido reenviados y seguir la pista a los cambios que puedan mejorar los ratios de respuesta.

Piensa en el proceso como una chimenea:

• Numero total de direcciones en tu lista
• Envio de emails
• Apertura de emails
• Clicks que encaminan al propio sitio
• Ratio de acciones realizadas

En cada escalón del proceso, algunos usuarios caerán. Desde un asunto en el email que no es lo suficientemente atractivo, o están demasiado ocupados para clickar, o lo marcamos como «leer luego» (lo que en la actualidad, con el mundo tan ocupado que llevamos, sabemos que nunca pase).

Echando un vistazo a las estadísticas puedes ver que una gran cantidad de tus suscriptores han hecho click en tus mails, pero, sin embargo, solo unos pocos han realizado algún tipo de acción hacia la que les queríamos dirigir. Pero, ¿se puede pensar que la acción que habría que realizar no está lo suficientemente clara y los usuarios no saben que hacer? tal vez, simplemente, la línea «asunto» de tu email haya «picado» a tus usuarios mas que nunca.

Hay un inmenso problema al que se enfrentan las compañías de email marketing con sus estadísticas, y es que pueden ser terriblemente engañosas. Por ejemplo, el envió de un mensaje multipart (mensaje que contiene ambas versiones: HTML y el mensaje solo-texto, el cliente de correo electrónico decidirá si es posible mostrar el cuerpo html), aquellos que abran la versión de texto no serán contadas como «abierto». En cambio, los clientes de correo con una vista previa (preview) como Outlook and Mail.app) contaran este mensaje como mail abierto, incluso si fue solo la vista previa, mientras que las imágenes estén deshabilitadas. Por este tipo de razones (y muchas mas), las estadísticas deberían ser para establecer tendencias, mas allá de como números absolutos y 100% fiables.

El plus, que no incluimos en nuestra «chimenea», es el reenvío por diversión (pass-along activity). Esto es cuando alguien lee tu newsletter y lo encuentra tan insignificante o divertido que el lector decide reenviarlo a un amigo. Siempre es mejor suscribirte a algo que te ha reenviado un amigo teniendo un enlace del tipo «¿Alguien te ha reenviado esto? Por qué no te suscribes al newsletter?» en el final del email. Es una forma fácil de agrandar nuestra lista de correo.

Pecado 6. Enviar algo que no es relevante respecto a lo que te suscribiste.

Estoy entrando ahora en las dos razones principales que dicen no al marketing por correo electrónico. Estas dos pueden echar por tierra el éxito de tu campaña, incluso afectar a tu negocio por completo.

Los usuarios, normalmente, quieren saber a que están suscritos; La frecuencia de envío, los temas sobre los que trata, los beneficios de estar suscritos… Pero primero y principalmente, deben estar seguros de que les receptáis. Necesitan saber que cuando quieran pueden darse de baja en caso que se den cuenta de que se han confundido al suscribirse, o, simplemente (pero muy importante) que no repartirás su correo electrónico como caramelos la noche de halloween.

Mathew Patterson, de CampaignMonitor dice en uno de los artículos sobre el permiso:

Todo versa sobre cubrir las expectativas, así que cuando el primer correo llega, tu suscriptor está feliz, no sorprendido o enfadado.

Si sientes que estas desviándote de tu tema principal de discusión (por ejemplo, creaste tu foro para discutir sobre tecnología pero te das cuenta que, sobre todo, hablas sobre móviles), tal vez deberías empezar un nuevo tema, un nuevo grupo para ese tema. No solo mostraras a tus usuarios tu respeto al hecho de que tal vez no quieran oir hablar de móviles, pero abres un segundo tema, mas directamente orientado a las personas que estén interesados.

Caer en esto eleva mortalmente el índice de usuarios que se darán de baja o, peor aun, marcarán tus mails como spam (es más rápido que darse de baja). Si tu correo es marcado como spam por más usuarios de los estrictamente necesarios (por ejemplo, con el boton de «Report Spam» de Gmail, encontrarás como tu ISP será metido en la lista negra, lo que no solo significará que la mayoria de los receptores no recibirán tu correo, sino que los colegas de tu ISP tampoco dejaran pasar tus mails.

Pecado 7. El más importante: enviar un correo a un usuario sin su permiso.

No hay nada mas bajo y rastrero que esto. Enviar emails a personas que no lo hayan solicitado, que no se hayan suscrito, conlleva ensuciar tu marca, ensuciar tu nombre y tu compañía: «¿Así que eres un spammer?». Esta frase ha sido escuchada más de una vez por las compañías que realizan marketing por email.

La solución es simple: No le envíes nada a un cliente a no ser que te lo haya solicitado.

Hay alguna excepción a esta regla (siempre la hay). En caso de un contexto empresa-a-empresa (B2B) si has asistido a un evento como expositor y tienes una lista de asistentes, entonces no hay daño en enviarles un mail invitándoles a darse de alta en tu lista. Recuerda que si no hay respuesta con el primer correo, no debes agregarle a tu lista sin permiso. Sin embargo, si es una relación empresa-a-cliente (B2C) recuerda que no hay ninguna razón que te permita enviarle un correo sin permiso.

En conclusión

El corolario es: se apasionado. No dejes tu trabajo a medias: Escribe un gran contenido, administra tu lista correctamente y los resultados que conseguirás recompensaran con creces tus esfuerzos. La relación implica sentido común y respeto, por lo que da un paso atrás si no estas seguro y trata a tus clientes como quieres ser tratado.

Todo lo que es creado con pasión es una forma de arte y si amas y crees en lo que haces, se verá en tu trabajo. Seremos capaz de leer entre las líneas que has escrito, sentir la forma en la que tratas a tus lectores y rezumaran encanto los diseños que crees.

Traduccion de Seven sins of Email marketing. Autora: Véro S. Pepperrell